Kaza Geçiren Markalar ve Sonrası
Varlıklarının önemli bir bölümünü “duygusal” birikimin oluşturduğu bazı büyük markalar, reklamlarında resmettikleri hayal dünyasında kendilerine methiyeler düzmeye devam ediyorlar. Bundan daha doğal ne olabilir reklamda ne yapmalarını bekliyordun diyeceksiniz. Ama bana bu, örneğin Real Madrid’in, Barcelonalılara Real Madrid güzellemesi yaparak onları taraftarları arasına katma hesabı yapması kadar naif geliyor. Bunun mümkün olamayacağını ispata gerek yok, Real Madrid de öyle bir şeye kalkışmıyor tabii. Onun yerine gelecekteki “pazar payı” için çocuklara yönelmeye, bugün geliri artırmak için ise, daha çok insanı stadyuma çekmeye ve onlara lisanslı ürünlerden satmaya çalışıyor.
Davranışlarımızı değiştirmekte zorlanıyoruz, zira beyin değişiklik ve yeni kararlar almayı sevmiyor.(1) Çünkü düşünmek enerji harcamak demek, eğer getirisinden emin değilsek böyle bir “maliyete” katlanmak istemiyoruz. Bu sadece çalıştığınız bankadan başka bir bankaya geçmek gibi zorlu bir işte değil, marketten aldığımız süt şişesinde de böyle, her ne kadar inanması zor gelse de. Beynin keşfedilmiş birçok “kısa yolu” (bizi hataya sürüklediği için “kısa devresi” de diyebiliriz belki) var. Doğrulama sapması bunlardan biri, herkes seçimine sahip çıkar, aleyhinde sunulabilecek birçok delile kulağını tıkar ya da seçimine daha çok sarılarak savunmaya geçer, çünkü yanıldığını itiraf etmek direnmekten daha acı vericidir. Önemli olan acıdan kaçınmaksa her yola başvurulur.
Bizi harekete geçiren motivasyonlar, hepsi duygusal olmakla beraber farklı kaynaklardan beslenir. Kimi zaman karşılanmamış bir ihtiyacımıza çare olacağını düşünürüz (bir işi yapmayı kolaylaştırarak rahatlamak gibi), kimi zaman bizi bir sıkıntıdan kurtarır (utanç duymak gibi), bazen arzuladığımız veya öykündüğümüz bir ruh haline ulaştırır (kendimizi özel hissetmek gibi) ama belki de en güçlüsü bir ülküye kuvvetli inançtır (bir siyasi partiye veya bir futbol takımına duyulan gibi).
Baştaki durumda kast ettiğim duygusal birikim aslında bu sonuncusu. Yani ikonlaşmış bir marka. Yıllarca insanların çok fazla sorgulamadan “tükettikleri”, çok fazla rekabete maruz kalmamış bu nedenle de konumunu giderek pekiştirmiş ve tüketicilerin gönlünde taht kurmuş markalar.
Peki bu markalar hiç dert yüzü görmezler mi?
Aşk gibi kuvvetli bir duygu da insanların çoğu zorluğa göğüs germesine imkân verir, ama insanlar âşık olduklarından bile ayrılabiliyorlar, özellikle aldatıldıklarını düşündüklerinde veya anladıklarında, bazen de hiç hesapta yokken yeni tanıştıkları kadın veya erkeğin cazibesine kapılıp…
Böylesi “sadakat” kayıpları yaşamış bir markaysanız ne yapmanız gerekir?
Napoleon’un ordusundaki cerrahlardan ambulansın da mucidi Dr.Larrey’in, bugün bile toplu felaketlerin/kazaların gerektirdiği tıbbi müdahalelerde yol gösterici olan vaka aciliyetini tespit ve tedavi önceliğini belirleyen triyaj adıyla anılan bir metodu var.
- Göreceği tedaviden bağımsız yaşama şansı yüksek olanlar
- Göreceği tedaviden bağımsız yaşama şansı düşük olanlar
- Acil müdahale ile durumu değişebilecek olanlar
Richard Shotton, yukarıda verdiğim en önemli kısa yolları/sapmaları örnekleriyle anlattığı Karar Fabrikası adlı kitabında pazarlamacılar için de aynı tavsiyede bulunuyor.
- Duydukları mesajdan bağımsız markanızı satın alma olasılığı yüksek olanlar
- Duydukları mesajdan bağımsız markanızı satın alma olasılığı düşük olanlar
- Mesajlarınızla tavrı değişebilecek olanlar.
Kaynağın nereye aktarılması gerektiği iki vakada da çok açık. Ama markaları düşündüğünüzde ikinci durumdakiler için de yapılabilecekler var. Richard Shotton o tüketicilere “gardları düşükken” yani dikkatlerinin bölündüğü zamanlarda ve “cepheden değil yandan” taarruz etmeyi öneriyor, yani çok gözlerine sokmadan ama ince göndermelerle, algıyı ilmek ilmek işleyerek…
Benim bir üçüncü tavsiyem var; portföy stratejisi. Markanın sahibi şirket (mazideki konumu düşünüldüğünde) kategoride engin bir deneyime ve birikime, hatta dağıtım ve bayi ağına sahip olsa gerek. Darbe alan büyük markayı çıktığı rotasına yavaş yavaş döndürürken, çok daha kolay manevra yapabileceği bir markayı inşa edip rekabete sürebilir.
Son söz: Marka önemlidir ama ondan da önemlisi marka yaratma kabiliyetidir.
(1) "...ruz" demek yanıltıcı aslında, çünkü bunu bilinçli olarak yapmıyoruz, bizim hayatımızı yönlendiren Sistem1 yapıyor (Bkz.ilgili yazım http://brandtalks.org/2017/05/akliniza-gelen-ilk-dis-macunu-markasi-hangisidir)Originally published at http://brandtalks.org on January 28, 2019.
